"Навіщо нам Demand Gen?"

В одному з рекламних акаунтів, яким я керую я запустив кампанию по Створеню спроса.

«Навіщо нам Demand Gen? Він не працює», — впевнено заявив мені клієнт, спираючись на свій минулий невдалий досвід. Його скептицизм був зрозумілим, але я бачив потенціал, який він раніше упустив, і наполіг на спробі. Результат виявився приголомшливим: кампанія не просто «запрацювала», а перевершила найсміливіші очікування.

Ця історія — класичний приклад того, що Demand Gen (кампанії для створення попиту) потребує не просто запуску, а стратегічного підходу. Ось що вам потрібно знати, щоб перетворити цей інструмент на потужний двигун вашого маркетингу.

Що таке Demand Gen і навіщо він потрібен?

Demand Gen — це візуальне рекламне рішення від Google, яке замінило кампанії Discovery наприкінці 2023 року. Його головна мета — створювати попит, охоплюючи потенційних клієнтів ще до того, як вони почнуть активно шукати ваш продукт у Google.

Цей тип кампаній дозволяє охопити до 3 мільярдів активних користувачів щомісяця у найбільш іммерсивних середовищах Google:

• YouTube (включаючи Shorts, In-stream та In-feed);
• Стрічка Discover;
• Gmail (вкладки «Акції» та «Соцмережі»);
• Google Display Network (контентна мережа).

Згідно з даними джерел, 91% споживачів, які дізнаються про нові бренди через стрічки Google, вживають заходів негайно, а 1 з 3 купує те, що спочатку не планував.

Як правильно використовувати Demand Gen

Щоб досягти «приголомшливих результатів», як у моєму кейсі, слід дотримуватися перевірених тактик:

1. Ставка на відео та Shorts: YouTube Shorts зараз генерує понад 50 мільярдів переглядів щодня. Використання вертикальних (portrait) відео відкриває доступ до дешевших та менш конкурентних розміщень, що критично для масштабування.
2. Сегменти Lookalike: Це ексклюзивна функція Demand Gen, яка дозволяє використовувати ваші дані (списки клієнтів) для пошуку нових користувачів, схожих на ваших найкращих покупців.
3. Якість креативів: Алгоритми Google AI найкраще працюють, коли мають широкий вибір активів. Рекомендується додавати принаймні одне оголошення з рейтингом "Excellent" (Чудово) за показником Ad Strength, використовуючи поєднання зображень, каруселей та відео різних форматів.
4. Товарні фіди для E-commerce: Якщо ви продаєте товари, підключення фідів Merchant Center дозволяє створювати «віртуальні вітрини». Це може підвищити кількість конверсій на 33% без збільшення вартості за дію (CPA).
5. Бюджетне правило: Для стабільної роботи ШІ рекомендується встановлювати денний бюджет, що принаймні у 15 разів перевищує вашу цільову ціну за конверсію (tCPA).

Які цілі та стратегії ставок призначати?

Ваш вибір цілі залежить від того, на якому етапі воронки знаходиться кампанія:

• Для продажів та лідів: Використовуйте стратегію «Максимум конверсій» (Maximize Conversions) або Target CPA. На старті краще починати без обмеження ціни (Max Conversions), щоб дати алгоритму зібрати дані, а після отримання ~50 конверсій за 30 днів переходити на tCPA.
• Для максимізації доходу: Якщо ви передаєте цінність замовлень, стратегії «Максимальна цінність конверсії» (Maximize Conversion Value) або Target ROAS допоможуть залучати більш прибуткових клієнтів.
• Для трафіку та розгляду: Якщо мета — просто залучити людей на сайт, обирайте стратегію «Максимум кліків» (Maximize Clicks).

Demand Gen — це не заміна пошуку, а міст до нього. 68% конверсій у цих кампаніях надходять від користувачів, які не бачили вашу пошукову рекламу за останні 30 днів до конверсії. Це означає, що ви залучаєте абсолютно нову аудиторію.

 

Аналогія для розуміння: Уявіть, що ваші продажі — це багаття. Пошукова реклама (Search) — це підкидання сухих дров у вогонь, який вже горить. Demand Gen — це потужний вентилятор, який роздмухує полум'я на нові ділянки, створюючи пожежу там, де раніше навіть не було іскри. Без нього ви з часом просто спалите всі дрова навколо себе і ріст зупиниться.